本报告主要以个人练习为目的，借此提高个人对于产品的理解、分析能力。其中内容必有不足之处，还请各位不吝赐教。

  本报告将分别从美团外卖的「定位、设计、运营」三个方向，剖析详解、倒推设计、总结分析，并尝试提出个人观点。

  本报告由于配图较多，为了方便阅读，一致使用「上图下文」的方式，即相关说明会在配图的下方。

  本报告所涉及的资料、数据均为互联网公开资料，或为第三方工具统计结果。其中引用资料均有标注明确出处，如任旧存在版权问题，我将第一时间删除。

  本报告所陈述的内容、观点仅作为练习目的，因受资料来源渠道的限制，其中的资料、数据有几率存在一定的不严谨性及滞后性，请各位谅解。

  美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐 App，于 2013 年 11 月正式上线运营。主要提供线上订餐服务，以及骑手优质配送服务，后续新增了送药、跑腿、自取、闪购等附加业务。

  截止 2018 年 1 月的多个方面数据显示：美团外卖用户数达 2.5 亿，合作商户数超过 200 万家，活跃配送骑手超过 50 万名，覆盖城市超过 1600 个，日完成订单破 1800 万。

  在百度外卖被饿了么并购、淘点点战略性退守之后，美团外卖已成为中国餐饮 O2O 行业中唯二的巨头平台。

  用户端：供消费者用户自由浏览商家并挑选餐品，或者跑腿代购、到店自取等服务，在线进行下单、支付、评价等操作。

  商家端：供商家用户对门店及餐品进行在线管理，包括开店、对账、订单处理等操作。

  骑手端：供骑手用户完成订单配送的相关操作，包括抢单、任务管理、结算体现等操作。

  作为一款在线外卖产品，美团外卖首先是为广大购买的人用户所带来了生活上的便利，提高了外卖就餐的质量及体验。而商家、骑手同时作为在线外卖的重要参与者，也获得了美团外卖带来的附加价值，比如增加订单量、提升就业机会等等。

  从上图可看出：美团外卖的产品价值，同时体现在消费的人、商家、骑手三者，为多方用户共同创造了价值。

  发展前期，一旦消费者用户形成了习惯，以及入驻的商家达到一定量级，作为平台的美团外卖自然掌握了话语权，之后商业经济价值上的变现方式则充满更多可能性。

  2017 年美团外卖用户性别与年龄分布图（来源：QuestMobile）

  数据显示：男性用户占比 51.07%，女性用户 48.93%。用户年龄呈年轻化，其中 20-30 岁用户高达 63.32%。

  数据显示：美团外卖用户主要分布在经济高度发达的城市，其中上海市占比达 3.94%。从城市等级来看，分布在一、二线 年美团外卖用户线上消费能力及意愿分布图（来源：QuestMobile）

  美团外卖用户画像分析图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制，结合多份报告数据，详见参考资料列表。）

  美团外卖客户的真实需求 KANO 模型图 （来源：逸宏使用 Fireworks 绘制）

  美团外卖用户场景挖掘示意图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

  美团外卖 登录/注册 流程图（来源：逸宏使用 ProcessOn 绘制）

  美团外卖「登录/注册」示意图（来源：逸宏使用 Axure 绘制，下同。）

  美团外卖「商家入口」示意图（来源：逸宏使用 MindManager 绘制）

  满减神器会自动列出，当前商家中符合满减优惠的最优餐品组合。实现逻辑也格外的简单，主要是通过商家历史订单，排列出被购买次数比较多的组合。

  通常是用户喜欢该商家的餐品口味，但由于某些原因希望更换其他商家，就要使用到该功能，特别是对于重度用户来说尤其重要。

  用户点击后会跳转至该商家页面，并自动将历史订单中的相同餐品放入购物车。如有其中有缺失的餐品，会加以提示。当用户想要重复点选之前的餐品，或只是进行细微调整，就能够最终靠简单的操作快速完成点餐。

  如上图所示：美团外卖主要提供了三个入口供用户对地址做出合理的选择、编辑，分布在首页、提交订单、我的地址三个页面中，分别对应了下单前、下单时、下单后三个流程。

  从示意图可看出：当前订单完成后，同时会有三个入口在提醒用户进行评价。如果在订单完成时，用户没有及时评价，之后再回到订单页仍会看到评价按钮，并且还单独设有「待评价」的分类。

  根据实际场景可发现：用户在沟通的过程中经常需要返回进行其他操作，而「消息中心」的多入口设计，正是方便了用户的来回切换。

  由于外卖产品的异常问题大多与订单相关，所以「订单详情」的页面入口更为常用。对此，依照订单或状态的不同，用户进入在线客服的页面内容是有所差异的。

  用户点选过的商品必然是经过各种各样的因素考虑的，即使当下不会立即下单，但随时能找回来是很关键的，给予用户一种「永远呆在购物车等着」的安心感。对于一款在线外卖产品来说，这是使用者真实的体验中至关重要的一点。

  在「首页」、「订单」、「我的」三个主页页面中，都能看到该悬浮窗。用户点击后会立即进入该订单的详情页，方便随便什么时候都可以了解当前的动态，比如骑手送到哪了。

  在这个状态下，用户的「点击」行为代表了「切换并查看内容」的意图，所以全屏展开更利于用户的浏览，避免其他无关内容扰乱视觉。同样的交互设计，还出现在了首页的筛选功能、活动页面的分类菜单等。

  购物车：当打开首页（或闪购）时，「购物车」控件的初始状态是完全显示的，以突出其功能位置。当用户划动页面的时候则呈透明状并收入边栏，避免阻挡内容。而如果停止划动，则会恢复完全显示的初始状态。

  红包：初始状态同样为完全显示，划动时也是呈透明状并收入边栏。与购物车的不同之处在于，当停止划动时控件为隐藏状态，且可自由拖动。

  便于用户及时了解后，检查购物车并重新选购。避免了用户在不知情的情况下直接下单，造成下错单、订单纠纷等情况。

  明确告知用户，现在如果下单属于预定，以及开始配送的时间。避免用户挑选完商品后才发现无法即时配送，甚至直接下单后商家却没有配送。

  便于用户提前了解，该订单的配送时间可能较长，若继续下单就从另一方面代表着默认接受。从而在某些特定的程度上，能减轻用户等待的焦虑感，并减少投诉、催单等事件。

  选择「反馈问题」，会先进入包含马赛克及标记功能的编辑界面，方便用户先行除去截图中的敏感信息，或者标注需要反馈的问题所在。选择「分享页面」，则是微信、QQ 等社交分享按钮。另外，如果是在商家页进行屏幕截图，还会增加「好友拼单」的选项，点击后进入微信拼单界面。

  从上图可看到，网络异常下的提示格外的简单直接，页面会因为没有办法加载内容而完全空白，并提醒用户重新加载（如左图）。在网络回到正常状态后，重新加载即可显示正常页面。

  用户可在提交订单时自行选择餐具数量，或者不需要餐具。同时，页面会有明显标识「一起为环保助力」鼓励用户参与，而商家参与活动后则可以点亮环保标识。

  用户可在提交订单时勾选「号码保护」，开启后商家及骑手只能看到隐藏四位数的手机号码，联络用户时需要通过第三方号码平台做中转，并在订单完成一段时间后失效。

  用户对已完成的订单进行评价时，骑手评价是始终匿名的，而商家评价则可以再一次进行选择是否匿名。而更加贴心的是，若用户对商家给出两星以下的差评，则匿名评价会自动勾选。

  此举可提升用户的使用体验，避免重复碰到态度恶劣、道路不熟的骑手。同时也可反推骑手提升服务质量，避免被多人拉黑而少接单。

  2017 年在线外卖用户订餐类型分布图（来源：逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自 DCCI ）

  2016 年、2017 年在线外卖市场用户分布对比图（来源：逸宏使用 Fireworks 绘制 / 数据引自艾媒咨询）

  2018 – 2020 年中国互联网餐饮外卖时长交易规模预测图（来源：Analysys 易观）

  积极探索多元化的品类服务，除了充分满足那群消费的人的需求，也给商家创造了更多利润，同时还能消化剩余的骑手运力，减少空驶率。

  2017 年在线外卖市场用户区域分布图（来源：逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自比达咨询）

  但依靠研发技术和积累，保持自身的技术储备竞争力，避免被对手甩开，是各大平台之间的共识。

  投入资源到智能配送研发，既可以从技术根本上提升物流配送的效率，同时也是借助无人驾驶的潮流赢得更多资本的青睐，可谓一举两得。1.3 社会影响

  各大外卖平台在早期抢夺市场阶段，普遍降低商家的入驻门槛，以牺牲质量来换取流量。这直接引发了之后各种食品安全问题的曝光，甚至于 2016 年央视 3·15 晚会上饿了么被直接点名。

  2017年9月，多家外卖平台被绿色环保组织起诉，控告其经营模式造成浪费资源、危害生态。之后，各平台先后增加了“餐具数量”的选项，倡导消费者用户主动支持环保。

  在线外卖市场催生了外卖骑手这一新的工作岗位，同时也就创造了大量就业机会。外卖骑手工作方式灵活，时间弹性大、门槛低，且不受城乡地区限制，大幅度的提升了社会的就业机会。

  2009~2013年，在线外卖开始萌芽，并逐渐进入大众视野。2014~2015年，美团外卖入局，各巨头带领大量资本涌入，外卖平台加速扩张。市场呈多玩家混战局面，补贴战打的水生火热。

  2013年11月，美团外卖正式上线月，美团与大众点评合并。2016年07月，美团点评获得华润战略投资，华润旗下零售店入驻美团外卖。

  2016年09月，美团点评收购钱袋宝，开始为美团外卖等平台自建支付渠道。

  2017年06月，美团外卖全面接入丰巢快递柜，将扩张多品类的物流配送领域。

  2017年07月，美团与江苏银行合作推出「美团闪付」，进一步涉足信用卡领域。

  2017年08月，美团外卖启动「青山计划」，响应国家政策，推行绿色环保。

  2017年10月，美团点评完成新一轮40亿美元融资，投后估值300亿美元。

  2018年02月，美团外卖扩展配送经营事物的规模，宣布为海澜之家提供配送服务。

  2018年07月，美团发布无人配送开放平台，将无人驾驶落地到外卖等配送场景。

  2018年09月，美团点评于港交所正式上市，招股书显示外卖收入占比最高。

  2017年7月，在网络上爆出的双箱盛放事件，让美团外卖走上舆论的风口浪尖，导致大量且集中的负面评价，可视为运营至今较为严重的一次公关危机。

  2017年9月，重庆市绿色志愿者联合会将美团外卖、饿了么告上法庭，，要求企业对于外卖餐盒造成的环境，负担承担治理责任或相应费用。2018年4月，新京报报道多家外卖平台的用户个人信息遭到泄露，并在网上公开出售，这中间还包括美团外卖及饿了么。

  3.5.3版本 (2015/06/25) – 上线配送实时状态，催单、再来一单功能。

  3.8.0版本 (2015/10/08) – 上线餐品预订、代金券、在线) – 更换全新logo及袋鼠形象。

  4.5.0版本 (2016/06/02) – 上线) – 支持微信绑定，上线微信头条、偷红包等功能。

  5.8.0版本 (2017/07/06) – 上线首页全局购物车功能。

  5.10.0版本 (2017/8/30) – 上线) – 上线美团闪购页面。

  在 2015 年前后，各大外卖平台接连推出了红包分享的营销活动，以红包补贴的形式拉拢新用户，形成了现象级的「红包大战」，并以此翻转了整个传统外卖市场。

  美团外卖结合了微信强大的社交基因，以病毒式的传播速度迅速扩张。由于红包金额较高，当时甚至衍生出了同事、同学之间的红包分享群，而使用了红包的订单最低仅需几块钱。

  当年初发萌芽的在线外卖行业，以这种高补贴的红包营销，使得新生事物得到迅速普及，并逐渐取代了传统外卖市场，换来了今天欣欣向荣的行业新格局。

  如果套用产品哲学中常提到的人性「七宗罪」，可发现其利用了人性中的三个特点：

  贪婪：高补贴的红包金额，利用了用户贪图小便宜的心态。而且，红包相比其他优惠，有一种「拿到手」的安全错觉。而拿到手之后，自然会想着怎么去使用，从而转化成有效消费。

  妒忌：红包落地页中的手气排行榜，利用了用户的攀比心理。好玩、想赢的心态，会促使用户再次去转发红包，并一直尝试领取。

  懒惰：频繁的传播带动了部分新用户，利用了用户的从众效应。由于红包在社交软件中传播频率极高，即使是原先不感兴趣或不了解的潜在用户，也会因为不断受到心理暗示而开始尝试。

  结合上图来看，美团外卖的流量入口可分为五大类，几乎已覆盖了全中国的移动互联网用户，因为有可能每部手机都装有其中一款 App 。

  而其中最关键的，当然是微信、QQ 两个 10 亿级用户平台。能够准确的看出美团也是十分重视，除了微信钱包的合作入口，还在微信公众号与小程序都开发了美团、大众点评、美团外卖等账号。多流量入口的协同整合，在巨头时代极具战略意义，既有利于各平台之间的资源互补，又可将用户的商业经济价值最大化。

  美团外卖作为一款日常消费产品，「红包」在其中扮演着很重要的角色，几乎已成为不可或缺、随处可见的元素，以下将分别讲述很多类型的红包。

  天降红包是美团外卖官方称呼，指的就是用户每天首次打开美团外卖 App 时也许会出现的红包弹窗，包含了通用红包、商家代金券、跑腿代购红包等。之所以说也许会出现，是因为红包弹窗的频率及类型，是由美团外卖活动、周边商家代金券、用户使用习惯等多种因素决定的。若用户周边的外卖商家较少，可能就很少出现红包弹窗，且优惠力度较低。

  满减优惠可促进用户的消费，为了达到满减标准而选购更多商品，并从而衍生出了「凑单」等词汇。美团外卖甚至为此增加了「满减神器」功能，可为用户节省点单凑单的时间。

  在美团外卖提供的广告位置直接投放，常见的广告位有 App 首屏广告、首页 banner 广告、红包落地页广告等。

  之后依次是，腾讯系的微信支付，为了推广美团闪付的 Apple Pay，最后支付宝则被隐藏在「更多支付方式」中。

  在起稿之时没有多想，只是凭直觉选了一款自己较为熟悉的产品。随着之后不断深入剖析，才发现其中涉及的内容非常庞大。而因为完美主义作祟，又不愿意草草了事，导致最终耗费时长及文章篇幅都远超预期。

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