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爱游戏体育平台官网 Fuzhou Yuanyun Construction Engineering Co., Ltd.
日期:2024-06-05 来源:GRC线条
本报告主要以个人练习为目的,借此提高个人对于产品的理解、分析能力。其中内容必有不足之处,还请各位不吝赐教。
本报告将分别从美团外卖的「定位、设计、运营」三个方向,剖析详解、倒推设计、总结分析,并尝试提出个人观点。
本报告由于配图较多,为了方便阅读,一致使用「上图下文」的方式,即相关说明会在配图的下方。
本报告所涉及的资料、数据均为互联网公开资料,或为第三方工具统计结果。其中引用资料均有标注明确出处,如任旧存在版权问题,我将第一时间删除。
本报告所陈述的内容、观点仅作为练习目的,因受资料来源渠道的限制,其中的资料、数据有几率存在一定的不严谨性及滞后性,请各位谅解。
美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐 App,于 2013 年 11 月正式上线运营。主要提供线上订餐服务,以及骑手优质配送服务,后续新增了送药、跑腿、自取、闪购等附加业务。
截止 2018 年 1 月的多个方面数据显示:美团外卖用户数达 2.5 亿,合作商户数超过 200 万家,活跃配送骑手超过 50 万名,覆盖城市超过 1600 个,日完成订单破 1800 万。
在百度外卖被饿了么并购、淘点点战略性退守之后,美团外卖已成为中国餐饮 O2O 行业中唯二的巨头平台。
用户端:供消费者用户自由浏览商家并挑选餐品,或者跑腿代购、到店自取等服务,在线进行下单、支付、评价等操作。
商家端:供商家用户对门店及餐品进行在线管理,包括开店、对账、订单处理等操作。
骑手端:供骑手用户完成订单配送的相关操作,包括抢单、任务管理、结算体现等操作。
作为一款在线外卖产品,美团外卖首先是为广大购买的人用户所带来了生活上的便利,提高了外卖就餐的质量及体验。而商家、骑手同时作为在线外卖的重要参与者,也获得了美团外卖带来的附加价值,比如增加订单量、提升就业机会等等。
从上图可看出:美团外卖的产品价值,同时体现在消费的人、商家、骑手三者,为多方用户共同创造了价值。
发展前期,一旦消费者用户形成了习惯,以及入驻的商家达到一定量级,作为平台的美团外卖自然掌握了话语权,之后商业经济价值上的变现方式则充满更多可能性。
2017 年美团外卖用户性别与年龄分布图(来源:QuestMobile)
数据显示:男性用户占比 51.07%,女性用户 48.93%。用户年龄呈年轻化,其中 20-30 岁用户高达 63.32%。
数据显示:美团外卖用户主要分布在经济高度发达的城市,其中上海市占比达 3.94%。从城市等级来看,分布在一、二线 年美团外卖用户线上消费能力及意愿分布图(来源:QuestMobile)
美团外卖用户画像分析图(来源:逸宏使用 MindManager 绘制,结合多份报告数据,详见参考资料列表。)
美团外卖客户的真实需求 KANO 模型图 (来源:逸宏使用 Fireworks 绘制)
美团外卖用户场景挖掘示意图(来源:逸宏使用 MindManager 绘制)
美团外卖 登录/注册 流程图(来源:逸宏使用 ProcessOn 绘制)
美团外卖「登录/注册」示意图(来源:逸宏使用 Axure 绘制,下同。)
美团外卖「商家入口」示意图(来源:逸宏使用 MindManager 绘制)
满减神器会自动列出,当前商家中符合满减优惠的最优餐品组合。实现逻辑也格外的简单,主要是通过商家历史订单,排列出被购买次数比较多的组合。
通常是用户喜欢该商家的餐品口味,但由于某些原因希望更换其他商家,就要使用到该功能,特别是对于重度用户来说尤其重要。
用户点击后会跳转至该商家页面,并自动将历史订单中的相同餐品放入购物车。如有其中有缺失的餐品,会加以提示。当用户想要重复点选之前的餐品,或只是进行细微调整,就能够最终靠简单的操作快速完成点餐。
如上图所示:美团外卖主要提供了三个入口供用户对地址做出合理的选择、编辑,分布在首页、提交订单、我的地址三个页面中,分别对应了下单前、下单时、下单后三个流程。
从示意图可看出:当前订单完成后,同时会有三个入口在提醒用户进行评价。如果在订单完成时,用户没有及时评价,之后再回到订单页仍会看到评价按钮,并且还单独设有「待评价」的分类。
根据实际场景可发现:用户在沟通的过程中经常需要返回进行其他操作,而「消息中心」的多入口设计,正是方便了用户的来回切换。
由于外卖产品的异常问题大多与订单相关,所以「订单详情」的页面入口更为常用。对此,依照订单或状态的不同,用户进入在线客服的页面内容是有所差异的。
用户点选过的商品必然是经过各种各样的因素考虑的,即使当下不会立即下单,但随时能找回来是很关键的,给予用户一种「永远呆在购物车等着」的安心感。对于一款在线外卖产品来说,这是使用者真实的体验中至关重要的一点。
在「首页」、「订单」、「我的」三个主页页面中,都能看到该悬浮窗。用户点击后会立即进入该订单的详情页,方便随便什么时候都可以了解当前的动态,比如骑手送到哪了。
在这个状态下,用户的「点击」行为代表了「切换并查看内容」的意图,所以全屏展开更利于用户的浏览,避免其他无关内容扰乱视觉。同样的交互设计,还出现在了首页的筛选功能、活动页面的分类菜单等。
购物车:当打开首页(或闪购)时,「购物车」控件的初始状态是完全显示的,以突出其功能位置。当用户划动页面的时候则呈透明状并收入边栏,避免阻挡内容。而如果停止划动,则会恢复完全显示的初始状态。
红包:初始状态同样为完全显示,划动时也是呈透明状并收入边栏。与购物车的不同之处在于,当停止划动时控件为隐藏状态,且可自由拖动。
便于用户及时了解后,检查购物车并重新选购。避免了用户在不知情的情况下直接下单,造成下错单、订单纠纷等情况。
明确告知用户,现在如果下单属于预定,以及开始配送的时间。避免用户挑选完商品后才发现无法即时配送,甚至直接下单后商家却没有配送。
便于用户提前了解,该订单的配送时间可能较长,若继续下单就从另一方面代表着默认接受。从而在某些特定的程度上,能减轻用户等待的焦虑感,并减少投诉、催单等事件。
选择「反馈问题」,会先进入包含马赛克及标记功能的编辑界面,方便用户先行除去截图中的敏感信息,或者标注需要反馈的问题所在。选择「分享页面」,则是微信、QQ 等社交分享按钮。另外,如果是在商家页进行屏幕截图,还会增加「好友拼单」的选项,点击后进入微信拼单界面。
从上图可看到,网络异常下的提示格外的简单直接,页面会因为没有办法加载内容而完全空白,并提醒用户重新加载(如左图)。在网络回到正常状态后,重新加载即可显示正常页面。
用户可在提交订单时自行选择餐具数量,或者不需要餐具。同时,页面会有明显标识「一起为环保助力」鼓励用户参与,而商家参与活动后则可以点亮环保标识。
用户可在提交订单时勾选「号码保护」,开启后商家及骑手只能看到隐藏四位数的手机号码,联络用户时需要通过第三方号码平台做中转,并在订单完成一段时间后失效。
用户对已完成的订单进行评价时,骑手评价是始终匿名的,而商家评价则可以再一次进行选择是否匿名。而更加贴心的是,若用户对商家给出两星以下的差评,则匿名评价会自动勾选。
此举可提升用户的使用体验,避免重复碰到态度恶劣、道路不熟的骑手。同时也可反推骑手提升服务质量,避免被多人拉黑而少接单。
2017 年在线外卖用户订餐类型分布图(来源:逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自 DCCI )
2016 年、2017 年在线外卖市场用户分布对比图(来源:逸宏使用 Fireworks 绘制 / 数据引自艾媒咨询)
2018 – 2020 年中国互联网餐饮外卖时长交易规模预测图(来源:Analysys 易观)
积极探索多元化的品类服务,除了充分满足那群消费的人的需求,也给商家创造了更多利润,同时还能消化剩余的骑手运力,减少空驶率。
2017 年在线外卖市场用户区域分布图(来源:逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自比达咨询)
但依靠研发技术和积累,保持自身的技术储备竞争力,避免被对手甩开,是各大平台之间的共识。
投入资源到智能配送研发,既可以从技术根本上提升物流配送的效率,同时也是借助无人驾驶的潮流赢得更多资本的青睐,可谓一举两得。1.3 社会影响
各大外卖平台在早期抢夺市场阶段,普遍降低商家的入驻门槛,以牺牲质量来换取流量。这直接引发了之后各种食品安全问题的曝光,甚至于 2016 年央视 3·15 晚会上饿了么被直接点名。
2017年9月,多家外卖平台被绿色环保组织起诉,控告其经营模式造成浪费资源、危害生态。之后,各平台先后增加了“餐具数量”的选项,倡导消费者用户主动支持环保。
在线外卖市场催生了外卖骑手这一新的工作岗位,同时也就创造了大量就业机会。外卖骑手工作方式灵活,时间弹性大、门槛低,且不受城乡地区限制,大幅度的提升了社会的就业机会。
2009~2013年,在线外卖开始萌芽,并逐渐进入大众视野。2014~2015年,美团外卖入局,各巨头带领大量资本涌入,外卖平台加速扩张。市场呈多玩家混战局面,补贴战打的水生火热。
2013年11月,美团外卖正式上线月,美团与大众点评合并。2016年07月,美团点评获得华润战略投资,华润旗下零售店入驻美团外卖。
2016年09月,美团点评收购钱袋宝,开始为美团外卖等平台自建支付渠道。
2017年06月,美团外卖全面接入丰巢快递柜,将扩张多品类的物流配送领域。
2017年07月,美团与江苏银行合作推出「美团闪付」,进一步涉足信用卡领域。
2017年08月,美团外卖启动「青山计划」,响应国家政策,推行绿色环保。
2017年10月,美团点评完成新一轮40亿美元融资,投后估值300亿美元。
2018年02月,美团外卖扩展配送经营事物的规模,宣布为海澜之家提供配送服务。
2018年07月,美团发布无人配送开放平台,将无人驾驶落地到外卖等配送场景。
2018年09月,美团点评于港交所正式上市,招股书显示外卖收入占比最高。
2017年7月,在网络上爆出的双箱盛放事件,让美团外卖走上舆论的风口浪尖,导致大量且集中的负面评价,可视为运营至今较为严重的一次公关危机。
2017年9月,重庆市绿色志愿者联合会将美团外卖、饿了么告上法庭,,要求企业对于外卖餐盒造成的环境,负担承担治理责任或相应费用。2018年4月,新京报报道多家外卖平台的用户个人信息遭到泄露,并在网上公开出售,这中间还包括美团外卖及饿了么。
3.5.3版本 (2015/06/25) – 上线配送实时状态,催单、再来一单功能。
3.8.0版本 (2015/10/08) – 上线餐品预订、代金券、在线) – 更换全新logo及袋鼠形象。
4.5.0版本 (2016/06/02) – 上线) – 支持微信绑定,上线微信头条、偷红包等功能。
5.8.0版本 (2017/07/06) – 上线首页全局购物车功能。
5.10.0版本 (2017/8/30) – 上线) – 上线美团闪购页面。
在 2015 年前后,各大外卖平台接连推出了红包分享的营销活动,以红包补贴的形式拉拢新用户,形成了现象级的「红包大战」,并以此翻转了整个传统外卖市场。
美团外卖结合了微信强大的社交基因,以病毒式的传播速度迅速扩张。由于红包金额较高,当时甚至衍生出了同事、同学之间的红包分享群,而使用了红包的订单最低仅需几块钱。
当年初发萌芽的在线外卖行业,以这种高补贴的红包营销,使得新生事物得到迅速普及,并逐渐取代了传统外卖市场,换来了今天欣欣向荣的行业新格局。
如果套用产品哲学中常提到的人性「七宗罪」,可发现其利用了人性中的三个特点:
贪婪:高补贴的红包金额,利用了用户贪图小便宜的心态。而且,红包相比其他优惠,有一种「拿到手」的安全错觉。而拿到手之后,自然会想着怎么去使用,从而转化成有效消费。
妒忌:红包落地页中的手气排行榜,利用了用户的攀比心理。好玩、想赢的心态,会促使用户再次去转发红包,并一直尝试领取。
懒惰:频繁的传播带动了部分新用户,利用了用户的从众效应。由于红包在社交软件中传播频率极高,即使是原先不感兴趣或不了解的潜在用户,也会因为不断受到心理暗示而开始尝试。
结合上图来看,美团外卖的流量入口可分为五大类,几乎已覆盖了全中国的移动互联网用户,因为有可能每部手机都装有其中一款 App 。
而其中最关键的,当然是微信、QQ 两个 10 亿级用户平台。能够准确的看出美团也是十分重视,除了微信钱包的合作入口,还在微信公众号与小程序都开发了美团、大众点评、美团外卖等账号。多流量入口的协同整合,在巨头时代极具战略意义,既有利于各平台之间的资源互补,又可将用户的商业经济价值最大化。
美团外卖作为一款日常消费产品,「红包」在其中扮演着很重要的角色,几乎已成为不可或缺、随处可见的元素,以下将分别讲述很多类型的红包。
天降红包是美团外卖官方称呼,指的就是用户每天首次打开美团外卖 App 时也许会出现的红包弹窗,包含了通用红包、商家代金券、跑腿代购红包等。之所以说也许会出现,是因为红包弹窗的频率及类型,是由美团外卖活动、周边商家代金券、用户使用习惯等多种因素决定的。若用户周边的外卖商家较少,可能就很少出现红包弹窗,且优惠力度较低。
满减优惠可促进用户的消费,为了达到满减标准而选购更多商品,并从而衍生出了「凑单」等词汇。美团外卖甚至为此增加了「满减神器」功能,可为用户节省点单凑单的时间。
在美团外卖提供的广告位置直接投放,常见的广告位有 App 首屏广告、首页 banner 广告、红包落地页广告等。
之后依次是,腾讯系的微信支付,为了推广美团闪付的 Apple Pay,最后支付宝则被隐藏在「更多支付方式」中。
在起稿之时没有多想,只是凭直觉选了一款自己较为熟悉的产品。随着之后不断深入剖析,才发现其中涉及的内容非常庞大。而因为完美主义作祟,又不愿意草草了事,导致最终耗费时长及文章篇幅都远超预期。
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