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爱游戏体育平台官网 Fuzhou Yuanyun Construction Engineering Co., Ltd.
日期:2024-01-06 来源:新闻资讯
第一步,质疑无糖和少糖,第二步,质疑零脂和少脂,第三步,质疑零糖是否等于健康,元气森林所有的口号都被质疑了。
这周本来没啥可写的,原本想写一个关于大龄未婚男女PR怪癖的稿子,后来元气森林一出事,贡献了一个好选题。
于是,一出事,所有的舆论的炮火都集中在了元气森林身上,这家明星勇于探索商业模式的公司,正在为早期的营销口号买单,党媒央媒都站了出来。
似乎除了道歉,承诺补偿以外,短期内没有更好的办法,毕竟是欺骗,要重新建立用户信心除了时间似乎没有别的办法。
中长期来看,公开透明性需要加强,可以引入医生,健康专家,化学专家,用户群体监督员等,对配方的健康性研讨,并对用户健康长期跟踪,甚至是创始人和高管团队饮用的长期健康情况评估,定期公布结果。可能会重新获得信任。
炮哥判断后面两个风险:1、政府部门对于这么大的舆情不可能不管。工商后面应该会有处罚。做好相关沟通和应对。2、元气森林后续市场动作,比如新包装之类,都会被媒体持续关注和放大。要补一下媒体关系了。
这个毕竟是吃的喝的,除了公开让大家监督,重新树立信心,似乎解释都是无用的。
去年,闲暇聊天时,炮哥就预言过,元气森林的PR层面上一定会出事,这个观点,在跟此公司PR交流时,也侧面含蓄表达出过,因为此公司已经如此大的体量,却很少做PR,而且没有一点预算,广告费用和PR费用严重失调,于是在出事之后,众人踩踏,丝毫不留情面,这就从一个侧面反映,一个企业的PR费用要与营销费用和公司的体量成正比,不要求能进攻,起码能守得住,能够预警。
元气森林这个事也就这个样子了,折腾一番,让老百姓重新认知一下无糖和健康的关系后,也就罢了,不会对元气森林前进的步伐造成什么太大影响,但是这篇稿子要写的是,这一定不是孤例,所有类似元气森林这样的新国货品牌,很快都会遇到这一种的问题,以下炮哥必须再次乌鸦嘴,分析几个有一定的概率会出事的案例来。
元气森林的道歉,被很多媒体抓住,认为一点诚意都没有,什么是诚意呢?这就是自我对PR危机的认知不清晰,可能在元气森林一开始的评估中,认为这就是一件小事情,大事化小小事化了,想要蒙混过关,但是没想到事情并不是如此简单,舆论一再放大此事。
元气森林有没有用心在做企业,从此公司的商业布局以及对研发的重视程度来看,很显然是非常用心在做,首先作为一家创业企业,在融到钱之后立刻自建了工厂,然后在研发上大量投人投钱,3000人的公司300个研发,拥有各项关于甜味剂的专利。
但是,这家企业在自修内功的同时,忽略了自己在营销和PR层面上的工作,首先就是广告合规问题,现在很多创业企业的CMO或者市场公关的VP,叫炮哥来看,简直就是驴头不对马嘴,不懂广告法,不懂PR,有时候还喜欢把营销和市场公关的工作弄混,搞得大市场部的人还得承担营销卖货的工作,简直叫人哭笑不得。
任正非说的非常好,种土豆的种好土豆,磨豆腐的磨好豆腐。种土豆的磨豆腐不是扯淡么?
炮哥自己下场也创过业,深知勇于探索商业模式的公司的早期起家的原罪,没有一个企业早期的时候,没问题的,你在外面看到的包装过的纯净创业故事都是胡说八道,活下来的公司都是小可爱,死掉的勇于探索商业模式的公司都是肮脏的尸体。
因为勇于探索商业模式的公司进入一个行业,如果想要赚钱,就要低三下四,想要成就一番大事业,就要掀桌子,PR层面上的危机都是留给后者的,前者闷头赚钱的小公司,可以直接不需要PR;炮哥身边有个朋友做白酒,一年卖个几百万,从来不做任何花钱的工作,每年踏踏实实赚点零花钱,但是还有一帮朋友想要掀桌子,声势很大,反而不赚钱,还吸引一帮媒体的注意,不做PR都不行。
所以,很多勇于探索商业模式的公司老板都有一个极大的误区,就是自己的公司很干净。但是公司大了是一个整体,就像一个人,CEO就是大脑,但是身体另外的地方生病了,只要没爆发,大脑也不知道,只有犯病了,大脑才能接收到疼痛。更何况,任何公司“大”了之后,躲媒体是躲不掉的,它必然要遇到政策的问题、上下游的问题、投资者的问题、客户和用户的问题,等等这些,都可能在PR层面累积和爆发。如果平时不重视,等到危机出现的时候,则可能难以亡羊补牢。
说到这里,你们就明白,炮哥为啥说泡泡玛特、喜茶、华熙生物、薇娅这四家会大概率出事了吧?说到根上,炮哥是看见了这四家身上不干净的那些东西,但是这四家公司的老板呢,却觉得自身是干净无比的,认知的差异,就会造成后面的恶果出现。
元气森林在市场推广上花不花钱?很显然花钱,而且花大钱,几乎所有的分众渠道都能够正常的看到元气森林铺天盖地的广告,电视、视频网站元气森林的广告也一点不少,经常开车从四环路过鸟巢的同学应该会发现,有三块四环边的广告牌常年被元气森林占据。
但是,元气森林的PR层面呢?据炮哥所知,只有三四个人,去年的时候甚至只有两个人,每年基本没任何费用,公关部的人甚至每天都不知道自己要做什么,自己在内部去找工作才能有活干,业务与PR之间严重脱轨,很多公司的SKU甚至PR部门都不知道,这样一来经常会出现,媒体比PR还要懂公司。
说到这里,不得不插一句,现在很多公司的PR真的是无奈,在和媒体沟通的时候,发现自己还没有媒体对自己公司的架构和业务清楚,经常被问的蒙圈,公司太大,没有内部培训,业务与PR常年脱轨,这一块不得不夸奖一下阿里、京东和小米,这三家公司的PR,对自己公司的业务绝对门清,但是美团、拼多多这样的新型公司,PR真的是无奈又无奈。
元气森林就是属于典型的PR与市场失衡,大部分的资源和人力都拉去做市场,说白了就是服务卖货和营销导流,但是PR是服务商誉和口碑的,早期忽略这一块就会在这一块吃亏。
炮哥也曾经在国内某互联网大厂做过CMO,当时市场和PR也是一半一半;纵观国内所有的大厂,基本上PR预算都占市场整体预算的一个相当大的份额。(不同行业的公司,PR的重视程度会略有不同。比如,美团的PR预算都在业务和营销部门,而滴滴由于政策敏感性和安全性的问题,则会投入更多的资源到PR上)越是强势的公司,在PR上就会倾斜更多资源,因为自己其实不缺流量,且品牌成熟了,更多的是商誉和市值的管理。
炮哥建议大家去读一本老书,叫《公关第一,广告第二》其实把公关和广告之间的关系已经讲得很清楚了。公关是别人说你好,而广告是自己说自己好。广告适用于大规模的品牌复制式传播,而公关和口碑适合建立新的品牌。这就是小米刚开始创立的时候,特别重视公关和不怎么打广告的原因。当然不同的行业有不同的玩法,很多消费品公司现在直接做营销和广告,而不重视公关,则走向了另外一个极端。
这就是创业公司的通病,老板太渴望卖货和建立品牌了,于是把所有的资源都集中给了市场,但是老板们也许不懂,早期的时候,PR往往比市场性价比更高,1000万投入到广告中,几乎看不到任何效果,而且这些年,分众这种难以监控效果的广告渠道,性价比已经越来越低,但是1000万投入到PR渠道里,可以在头条、微信这些渠道形成长达一年铺天盖地的品牌“种草”内容,事件营销加PR,这是创业公司早期打法的最佳组合,可惜国内会这么玩的公司和团队少之又少,阿里当年玩成了,小米也玩成了,今天文和友、茶颜悦色这一批湖南公司玩的也很好。
所以,在这里,炮哥还是劝创业公司的PR老大们,先去找老板要预算、要资源,前段时间炮哥问过当年阿里的PR大拿之一陶然,不给你预算,你能不能干?他的回答很真诚,没有预算搞个屁,干不了。
这一周,除了元气森林出事,还有一家A股明星公司也出事了,也是饮料,但是因为元气森林的存在,被大家忽略了。
原本做ToB生意的华熙生物,现在不甘于在上游混,推出了一款号称可以美容的破尿酸饮用水,说白了就是矿泉水里加玻尿酸,被《中国消费者报》等多家媒体曝光了是智商税虚假宣传后,据炮哥所知,这家企业的第一反应不是PR介入,而是法务介入,直接跟一些媒体取得联系后,表示要直接给律师函,但是炮哥看了一系列报道后,发现质疑华熙生物的报道基本上没有一点问题,实在想不通这家A股企业的PR在公司地位有多么低下,出了事,根本没有沟通的权力。
后来,炮哥很好奇去调查了一下,原来华熙生物是有PR团队的,据说也是从大媒体出去的,但是为何遇事如此处理,难以想象,如果所有的事情都用法务可以解决,那么PR存在的意义何在呢?
据炮哥所知,在奶茶行业,大家已经开始逐渐知道PR的重要性,奈雪前段时间还没上市就被媒体猛锤,喜茶看后大概明白是怎么回事了,于是疯狂在媒体挖人,开始建立自己的PR体系,但是目前来看,还是没有上道,体系打法还没有形成,很多媒体对这个团队的评价并不高。
勇于探索商业模式的公司应该建立一个什么样的公关体系?炮哥来概述一下,下一期可以重点写一下,要做一支可扩充性的PR团队,就像一个航母,得先把船壳子和基本的防御雷达系统建立起来,也就是基础的核心团队,可以确保团队在水上有预警性的跑,也就是防守,但是预警到要打仗的时候,可以迅速补充飞机等作战部队进来。
一个有良好底子的PR团队,想要拥有作战能力,是非常快的,其实说白了,就是钱。
其实,炮哥之前写过一篇文章,是关于媒体三类人的,各位老板如果想要建立上述这支队伍,可以去翻一下那篇文章。
炮哥认为,这个时间段,最应该找中间的那一类人,自己有才华,可以写,可以策划,情商也高,能做渠道和关系,拼多多为什么之前能够快速补齐这一块的短板,就是因为找到了这么一支队伍,当然这支队伍被打掉了,所以拼多多未来大概率也会在这个环节再次摔跟头。
泡泡玛特自从上市起,质疑的声音就没有停过,这是一家根本不在意PR的公司,其实炮哥在这里提醒一下各位媒体老师,写泡泡玛特,不要去质疑它的商业模式,因为人家早就证明了,根本没有意义,写这种公司,一定要花心思去暗访,从产品层面上去写,就像元气森林这样的企业,如果不是产品被质疑了,它们也不会在意,人家融资和模式都没有一点问题。
炮哥相信,去调查一下,问题一定会浮出水面,这个问题被揭露出来后,炮哥可以断言,泡泡玛特会比今天元气森林死得更惨。
薇娅为什么也在这个行列内呢?因为,曾经这个行业大家都不知道做GR、PR,薇娅是最早明白这个层面作用的团队,所以李佳琦就被打的满地找牙,现在不管是李佳琦、罗永浩还是辛巴都有了自己的PR和GR团队,后面薇娅的优势会促进弱化。
据炮哥所知,薇娅的GR是做的非常好的,但是用GR驱动PR的话,后续会有很多原罪要还,而且这种代价,可能会直接带着一个企业走向死亡。
喜茶所代表的是整个奶茶行业,这个行业水很深,但是仅仅是规则层面,背景侧面的水却很浅,而且还是To C的企业,这种企业假如没有一支强大的PR团队来做好舆论,就一定会出各种各样的问题,元气森林大到如此,还是一样会买单,这值得奶茶行业的明星企业们深思一下。
华熙生物,则代表了一群傲慢的A股上市公司,每次遇到事情,第一反应就是威胁和强压,横着走惯了,不习惯去跟人沟通,那就打呗,光脚的永远不怕穿鞋的。
所以说,这四个企业仅仅是代表了四个方向,仅仅代表个人自己的观点,都是猜测,有说错的地方,可以找炮哥沟通,炮哥组织是讲道理的民间团体。